Marketing d’influence et transparence

Vous mentionnez un vin, publiez une photo ou une vidéo d'un vin que vous avez reçu d'un commerçant dans votre blogue ou dans les réseaux sociaux, vous devez indiquer clairement que vous avez reçu ce vin du commerçant.

Si vous être payés pour le faire ou récompensé, vous devez aussi l'indiquer clairement.

Les modes de communications ont beaucoup changé ces dernières années. Avec l'arrivée des nouveaux médias ou de ce qu'on appelle maintenant les réseaux sociaux, les canaux de communications dirigés vers le grand public se sont transformés.

La télévision, la radio et les journaux ne sont plus les seuls à communiquer avec le public. Il y a maintenant les sites internet, les blogues et tous les nouveaux outils formant les réseaux sociaux; soit Facebook, Twitter, YouTube et Instagram pour ne nommer que les plus populaires.

Les nouveaux médias
Une grande partie de l'information circule maintenant via ces réseaux, ces nouveaux outils.

Il y en est de même pour la publicité. Les grandes et petites entreprises préfèrent maintenant faire passer leurs messages; faire connaitre et vendre leurs produits par ces nouveaux canaux.

En délaissant la télé, les journaux et la radio trop remplis de messages publicitaires et en nous alimentant dans internet, nous pensions nous évader, nous éloigner de cette multitude de commerciaux.

Mais non, ils nous y rejoignent, mais souvent sous un mode déguisé.

Le public d'aujourd'hui fait moins confiance aux grands médias, mais plus à son entourage pour s'informer sur la qualité des produits de consommation.

Les jeunes ne regardent plus la télévision, alors pour les rejoindre les marketeurs passent par internet.

Les sondages répétitifs le démontrent. Les consommateurs se fient plus aux recommandations d'amis, de connaissances et d'individus pour évaluer les produits à acheter.

Les commerçants ont bien pris connaissance de cette nouvelle réalité et en tiennent compte dans leurs nouvelles campagnes publicitaires.

C'est ainsi qu'ils font passer leurs messages publicitaires par les réseaux sociaux. Toutefois, c'est rarement transparent. Ces nouveaux vecteurs d'information que les agences de publicité appellent «influenceurs» dévoilent rarement leurs relations avec les entreprises commerciales.

Marketing d'influence

Aujourd’hui la quasi-totalité des entreprises a intégré le rôle primordial du marketing d’influence dans sa stratégie, selon l'étude du groupe Cisson.

Les gens des relations publiques, des communications et du marketing évaluent les tops influenceurs par métier. Les journalistes et les blogueurs sont identifiés comme étant les principaux influenceurs par les professionnels du marketing, des relations publiques et des communications (étude Influence Cision, mars 2016)

  1. journalistes
  2. blogueurs
  3. experts
  4. associations professionnelles
  5. réseaux sociaux

On y note que «le marketing d'influence est l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs... différentes techniques, pour certaines inspirées des relations de presse ou relations publiques peuvent être utilisées.»

Nouvelles règles
Les autorités règlementaires nationales ont donc modifié dernièrement leurs règles concernant ces nouvelles formes de publicité.

Les États-Unis sont à l'avant-garde dans ce domaine. C'est probablement parce que les réseaux sociaux y sont très populaires; les commerçants très actifs et surtout parce qu'il y a eu quelques scandales retentissants.

La Federal Trade Commission a alors adopté fin 2017 ce qu'elle appelle FTC’s Endorsement Guides: information about disclosing material connections between advertisers and endorsers.

Le Canada suit et adopte de nouvelles règles pour protéger les consommateurs. C'est le Bureau de la concurrence du Canada qui présente en juin 2018 son Recueil des pratiques commerciales trompeuses - Volume 4, dont un des volets concerne Le marketing d'influence.

On veut le savoir
Le Bureau de la concurrence dit ceci «Dans notre monde numérique actuel, les consommateurs suivent régulièrement les activités quotidiennes de personnalités en ligne, sur les médias sociaux ou par d'autres moyens, qui ont des intérêts communs et qu'ils respectent. De nos jours, ces personnalités sont une source importante de renseignements pour les consommateurs pressés, notamment pour l'évaluation et la recommandation impartiale de produits.

Mais qu'arrive-t-il lorsque les influenceurs ont une relation professionnelle avec les entreprises dont ils font la promotion des produits ou des marques? Par exemple, s'ils reçoivent de l'argent ou des produits gratuits, leurs fidèles abonnés ne voudraient-ils pas le savoir? Évidemment que oui.»

Et il ajoute «C'est pour cette raison que les personnalités en ligne et les annonceurs qui ne révèlent pas leurs relations professionnelles aux consommateurs s'exposent à des conséquences graves.»

Une technique de marketing
Le marketing d'influence est une technique de marketing de plus en plus sophistiqué. Le marketing d'influence brasse de grosses affaires, dit le Bureau de la concurrence qui ajoute que

«Nombre d'entreprises consacrent dorénavant une bonne partie de leur budget au marketing d'influence, à l'embauche d'experts des médias sociaux pour surveiller les activités en ligne et à la découverte d'influenceurs...»

Et le point important «Après tout, les influenceurs ne sont qu'un autre moyen pour les annonceurs de commercialiser leurs produits, à la différence que ce moyen leur permet de cibler encore plus précisément un public spécifique que les médias traditionnels...»

Déclarer les liens importants
Il faut donc être transparent. «Les influenceurs doivent déclarer clairement les liens importants qu'ils ont noués avec les entreprises dont ils présentent les produits ou services.»

«Un lien important se définit comme toute relation entre un influenceur et une entreprise qui peut éventuellement influencer la façon dont les consommateurs évaluent l'indépendance d'un influenceur. Il s'agit souvent d'un avantage reçu d'une entreprise, comme un paiement, un produit gratuit, des rabais ou d'autres. Il peut également s'agir de tout lien d'affaire ou familial entre l'influenceur et l'entreprise.»

 

En résumé, ce que cela veut dire c'est que nous devons indiquer dans nos commentaires sur les vins et autres produits que nous mentionnons dans internet et les réseaux sociaux si ces vins nous ont été fournis par les commerçants; si nous avons été invités à une dégustation, à un voyage et si nous avons été payés ou récompensés...

Commerçants responsables
De plus, le Bureau canadien de la concurrence impute aussi une part de responsabilité aux commerçants «Les entreprises doivent comprendre que le Bureau de la concurrence considère que la Loi s'applique à eux autant qu'aux influenceurs qu'ils embauchent. De ce fait, les annonceurs peuvent être tenus responsables des indications faites par les influenceurs.»

Le Bureau canadien de la concurrence conclut ainsi son document sur le marketing d'influence.

 Dans un monde où l'on est bombardé d'informations, les influenceurs jouent un rôle de plus en plus important. Ils agissent comme guides de confiance pour les consommateurs qui partagent leurs intérêts et qui n'ont pas le temps, les connaissances ou les ressources pour faire des recherches approfondies pour chaque décision à prendre.

La déclaration des liens importants n'est pas qu'une question de protection du consommateur ou d'application de la loi; elle a son importance pour la réputation de l'influenceur et de l'annonceur.»

Lignes directrices sur la divulgation
D'autre part, le Comité directeur sur le marketing d’influence de l'Association canadienne des annonceurs publie en janvier 2019 un document intitulé Influencer Marketing Disclosure Guideline – Lignes directrices sur la divulgation.

On y explique très bien ce qu'il faut faire pour une communication transparente.

Lien matériel
Et on définit un lien matériel ainsi «Tout lien entre une entité qui offre un produit ou un service et une personne qui donne son appui, un critique, un influenceur ou une personne qui fait une représentation susceptible d’influer sur le poids ou sur la crédibilité de la représentation. Ce lien inclut : des avantages et des incitatifs, tels qu’une compensation financière ou autre, des produits gratuits avec ou sans condition, des rabais, des cadeaux, des inscriptions à des concours et à des promotions et toute relation de travail.»

Influenceur
On définit influenceur ainsi «Une personne qui possède le potentiel d’influencer les autres, indépendamment du nombre de fans qu’il peut avoir. (...) Cette influence peut s’exercer dans un blogue, sur un site de média social ou dans d’autres publications médias.»

La divulgation
La divulgation a pour but d’offrir transparence et honnêteté à toutes les parties.

Chacune de ces pratiques exemplaires a pour but d’attirer l’attention des consommateurs et de s’assurer que la divulgation est claire, bien en évidence et comprise pas tous.

Telles sont les principales lignes directrices de ce document.

Il donne même des exemples «Si j’ai reçu des marchandises d’une entreprise, je le précise clairement dans le texte du billet...»

Produits gratuits et compensation financière
C'est encore plus précis ici «Les influenceurs doivent préciser la nature du lien matériel (soit des produits gratuits, une compensation financière, une invitation exclusive à un évènement)...»

Cette divulgation doit être faite clairement, facilement identifiable par le consommateur sans qu'il soit besoin de chercher.

Cette divulgation doit aussi suivre le billet si on le fait suivre sur d'autres plateformes.

À canif ouvert
L'organisme d'autorégulation américain est encore plus clair en donnant l'exemple d'un blogue de canif.
«Even if you don’t think it affects your evaluation of the product, what matters is whether knowing that you got the knife for free might affect how your audience views what you say about the knife. It doesn’t matter that you aren’t required to review every knife you receive. Your viewers may assess your review differently if they knew you got the knife for free, so we advise disclosing that fact.» (FTC)

(Traduction ​«Même si vous ne pensez pas que cela affecte votre évaluation du produit, ce qui compte, est de savoir si le fait de pouvoir obtenir le couteau gratuitement peut affecter la manière dont votre public perçoit ce que vous dites à propos du couteau. Peu importe qu'il ne soit pas nécessaire de publier chaque couteau que vous recevez. Vos lecteurs pourraient évaluer votre critique différemment s’ils savaient que vous aviez le couteau gratuit, nous vous conseillons donc de divulguer ce fait.»)

D'autres pays ont aussi adopté de telles règles dont le Royaume-Uni, la France, la Belgique, l'Italie et l'Australie. Vous trouverez les liens vers les règlementations des autres pays à la fin du document Lignes directrices.

Finalement, tout cela est tout simple. Il s'agit donc d'être tout à fait transparent avec le lecteur, l'abonné, l'auditeur.

Il n'est toutefois peut-être pas nécessaire d'être aussi expressif que cette blogueuse qui remercie un agent sur Facebook pour l'envoi d'échantillons, mais tout simplement d'indiquer «échantillon reçu», «produit reçu» «bouteille de vin reçu» «vin fourni par le producteur» ou quelque chose du genre. De plus, cette mention doit être attachée et conservée par ceux qui republient votre billet..


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Le recueil des pratiques commerciales trompeuses - Volume 4 - Le marketing d'influence, Bureau de la concurrence du Canada, juin 2018

Lignes Directrices sur la Divulgation, Comité directeur sur le marketing d’influence, Association canadienne des annonceurs, janvier 2019

Les influenceurs doivent dévoiler l’identité de ceux qui les influencent! Bureau d'avocat Lavery, juin 2018

The FTC’s Endorsement Guides: What People Are Asking, Federal Trade Commission, Septembre 2017

Les influenceurs sous la loupe des autorités règlementaires canadiennes, Marie-Laurence Delainey Radio-Canada, janvier 2019.

Étude : Influenceurs : quête commune du marketing, des RP et de la communication, Cision, 2016