Le magazine L’Actualité nous présente ce mois-ci dans son dossier «Simplifiez votre vie», un article intitulé «L’angoisse du choix», signé par Mélanie Saint-Hilaire.
On y lit qu’«en moyenne, l’esprit humain peut analyser jusqu’à sept possibilités. Au-delà de ce seuil, il est paralysé.»
«Comme le cerveau ne peut traiter qu’un nombre limité de données, il cherche sans répit à simplifier le processus de décision.»
Un supermarché standard aurait plus de 38 000 produits en stock. Les magasins sont devenus de plus en plus gros.
Toutefois, le vent tourne, certaines grandes chaînes, conscientes de l’angoisse du consommateur, ont commencé à réduire le nombre de produits en inventaire et la surface de leurs magasins. C’est le cas de Macey’s et de Wall-Mart, selon L’Actualité. Wall-Mart ouvre maintenant des magasins de 3000 mètres au lieu des 5500 mètres des dernières années.
«Pour apaiser leur stress cognitif (du consommateur), il faut baisser le nombre d’options. Quand ce n’est pas possible, il faut les aider en offrant des conseils d’experts ou en créant des catégories de produits.»
Les consommateurs veulent plus de choix, mais voudraient aussi un processus de décision plus agréable.
Qu’est-il dans le monde du vin?
Acheter du vin, ce n’est pas comme acheter une auto, un appareil photo, une robe…
Si on aime la variété, on veut acheter un vin différent à chaque visite au magasin de vin.
L’auteure de l’article de L’Actualité cite la directrice des affaires publiques de la SAQ Mme Isabelle Merizzi qui dit que les 11 pastilles de couleurs de goût qui identifient certains produits aident les consommateurs dans leurs choix. «Le client n’a plus besoin d’un diplôme en sommellerie pour s’orienter dans les allées et trouver un vin qui comblera ses papilles.»
Le système des pastilles aurait été adopté par la moitié des clients.
Donc, pour faciliter le choix du consommateur, il faut des sélections, des listes, des divisions, des regroupements, identifier certains produits, discriminer…
Souffrez-vous d’angoisse lorsque vous achetez du vin?
L’article n’aborde toutefois pas la question des critères de choix. Lorsqu’on veut acheter un produit, un vin par exemple, on a en tête un certain nombre de critères. Comment se fait cette sélection de critères? Ce serait là un sujet d’étude intéressant.
Magasiner est une course à obstacles, «car tout, absolument tout, se décline en mille marques et modèles.» La multiplication des choix tyranniserait l’esprit humain. L’acheteur risque de s’épuiser devant tant de choix et pourrait quitter le magasin sans avoir acheté.
Ce n’est plus alors que l’angoisse du consommateur, mais ça devient aussi l’angoisse du vendeur!
Alors, L’ANGOISSE DU CHOIX, Mélanie Saint-Hilaire, L’Actualité (version papier), février 2013, pages 26 à 30.