Ça va mal à la Société des alcools du Québec: les ventes baissent!
Les ventes en volume ont diminué trois trimestres de suite. Une baisse de 266 000 bouteilles pour le troisième trimestre de l’an dernier (Noël) comparé au même trimestre de l’année 2011; de 390 000 bouteilles au quatrième trimestre (Pâques) et de 532 000 bouteilles pour le premier trimestre de cette année (avril-mai-juin). Du jamais vu!
Donc, près de 1,2 million de bouteilles de moins en neuf mois! *
Que s’est-il passé?
Pourtant, la directrice des communications de la SAQ disait bien l’an dernier que les Québécois voulaient des vins plus chers.
Montée en prix
La SAQ a entrepris depuis deux ans un audacieux programme dit de «montée en gamme». Elle demande aux producteurs de nous fournir des vins plus chers. Dans ses appels d’offres, elle exige que les vins soient de plus de 15 $.
La SAQ a éliminé la catégorie des vins de moins de 10 $ sur son nouveau site internet.
La catégorie des vins de moins de 15 $ s’amenuise chaque mois au détriment de celle de plus de 15 $. Ils ne sont plus que 761 vins de moins de 15 $, alors qu’il y en avait 926 en décembre dernier et 1040 en mars 2009.
Sur les rayons des magasins de la SAQ, il y a mille vins de plus dans la catégorie de prix de 15-20 $ que dans celle de moins de 15 $.
Il y a quelques années, les vendeurs de la SAQ nous proposaient les Fuzion, les Candidato, les Flichman, Gato Negro et autres Saveurs Oubliées; tous à moins de 12 $. Maintenant, ils poussent les Ménages à trois 19 $, les Liano 26 $…
Sur les 28 nouveaux vins annoncés dans SAQ.com seulement, 5 sont de moins de 15 $.
Le prix moyen des vins dans le catalogue Cellier de la SAQ du 5 septembre est de 32 $.
Est-ce que les Québécois ne boivent que du vin de dégustation? Peut-on dépenser 32 $ pour chaque repas accompagné de vin. Peut-on toujours consacrer pour le vin trois à six fois plus ce que nous coûte le met qu’il y a dans notre assiette?
Pousser par les demandes incessantes du gouvernement qui prend la SAQ pour un aspirateur à dollars, les gens de la société d’État nous vendent les vins plus chers.
Toutefois, ils viennent de frapper un mur. Cette opération montée en gamme — traduisons par faire payer plus cher le citron de consommateur — ne semble pas bien fonctionner. Il y a des ratés. Les ventes de vin en volume baissent et les bénéfices escomptés ne sont pas au rendez-vous. Pourtant, les ventes de cidre, de bière et de spiritueux progressent!
Que s’est-il passé? Le consommateur n’a pas suivi. Il a moins acheté de vin. Pourquoi? La réponse n’est pas claire. La chute est récente. Trois trimestres c’est peu.
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Nous pouvons chercher des éléments de réponse dans ce remue-méninges.
Perte de confiance, Commission Charbonneau, portefeuille non élastique, manque de transparence des dirigeants de la SAQ, limites du pouvoir d’achat, consommateurs plus éclairés, image ternie de la SAQ, mauvaise presse, trop de changements dans la répartition des produits dans les succursales, marketing déficient, changement de mode, de goût, vieillissement de la population, température…
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Est-ce qu’on a trop voulu presser le citron?
Devant ces baisses répétées de ventes en volume, les dirigeants de la SAQ annoncent qu’ils vont utiliser «des stratégies de mise en marché et de campagnes promotionnelles des plus stimulantes.»
Et s’ils faisaient plutôt des efforts pour trouver de bons vins à bon prix?
* Texte modifié le 3 septembre afin d’ajouter les chiffres du 4e trimestre 2012-2013.