La plupart des commentaires publiés sur les vins au Québec sont faits sur des bouteilles payées par les représentants commerciaux des producteurs.
C’est le cas autant pour les publications radio, télé, dans les journaux et dans internet.
Les agents de promotions des producteurs envoient des bouteilles aux chroniqueurs vin afin qu’ils en fassent la promotion dans leurs chroniques à la radio, à la télévision, dans les journaux, dans leurs blogues, sur le web et dans les médias sociaux.
Dans le métier, on appelle ces bouteilles offertes «des échantillons». Certains chroniqueurs peuvent en recevoir des centaines par année, voir plus. Ce ne sont pas toutes les agences qui envoient ces bouteilles; et certaines agences ont leurs chroniqueurs favoris.
Que valent ces commentaires, ces notes sur des vins payés par les représentants des producteurs ? Est-ce que ce sont des critiques de vin ou des promotions de vin?
On peut se demander si un commentaire fait sur une bouteille offerte a la même valeur que les commentaires faits sur des bouteilles payés par le chroniqueur ou son média.
Ça fait maintenant plusieurs années que je suis dans ce domaine et je me pose régulièrement cette question: est-ce que nous sommes corrompus?
C’est le même phénomène que celui des chroniqueurs de restaurant. Des chroniqueurs de restaurant se font payer le repas au restaurant par le propriétaire du restaurant. Que valent ces chroniques?
De plus, la plupart des chroniqueurs ne disent pas qu’ils ont reçu ces produits du fabricant. Ils ne respectent pas les règles de divulgation sur le marketing d’influence comme demandé par l’Union des consommateurs du Canada et le Bureau de la concurrence du Canada.
Des influenceurs influencés
Je ne dis pas que les chroniqueurs sont malhonnêtes, mais que le système qui les alimente me semble corrompu. De plus, les médias ont une part de responsabilité là-dedans. Quels sont les médias qui ne donnent plus de budget à leurs chroniqueurs pour payer le repas ou le vin qui seront commentés. La plupart des médias s’en lavent les mains et les laissent à la merci de ce système.
« Les médias vendent moins des informations à un public que du public à des annonceurs. (…) Ceux qui paient veulent que les émissions ou les pages où paraissent leurs publicités soient un environnement favorable à la vente. » Normand Baillangeon, Petit cours d’autodéfense intellectuelle. (Lux 2006)
C’est systémique
Le système est ainsi fait que plus les commentaires sont élogieux, plus le chroniqueur peut espérer recevoir des bouteilles, des invitations aux dégustations, aux repas de presse, aux «voyages de presse»… Ce système étouffe toute critique; car le chroniqueur peut craindre de ne plus recevoir de bouteilles de certaines agences s’il critique un de leurs vins.
De plus, le phénomène est accentué par la présence d’un grand nombre de sommeliers parmi les chroniqueurs. Ceux-ci ne sont pas formés pour critiquer les vins, mais pour en faire la promotion. De plus, plusieurs d’entre eux sont occasionnellement en relation d’affaires avec les agences de promotion de vin.
C’est «systémique» comme on le dirait dans un autre dossier !
Ce qui fait que la grande majorité des commentaires publiés sur les vins sont en fait des éloges. Si un vin est moins bon une année, on ne vous le dira pas. S’il est défectueux, on le taira. Le chroniqueur, l’influenceur, travaille ainsi pour le producteur et non plus pour le consommateur.
Quelques fois, le commentaire ou tout l’article peut aussi être payé entièrement par le producteur.
Il est ainsi difficile de différencier entre le commentaire libre d’un blogueur et la publicité déguisée en article comme on l’a vu cette semaine dans le site Les Méchants raisins.
Les médias, les chroniqueurs ne sont pas transparents. Ils ne divulguent pas leurs intérêts. Ils ne disent pas toute la vérité. Je ne dis pas qu’ils sont malhonnêtes, mais ils sont dans un système qui les corrompt et qui les empêche de bien informer les consommateurs.
Pire ailleurs
Ce n’est pas unique au Québec. En Ontario, il y a un site internet de chroniques de vin qui permet aux producteurs et à leurs représentants d’aller y effacer les commentaires qui ne sont pas assez élogieux.
En France, les revues de vin sont financées par les publicités payées par les producteurs de vin.
Que faut-il faire alors ?
En premier, il faut admettre qu’on est dans un système qui tend à nous corrompre.
En deuxième, il faut divulguer la provenance du produit. Qui l’a payé. En indiquant «produit payé par X», «fourni par Y»; «échantillons reçus» ou autres.
Troisièmement, il faut que les médias accordent un budget à leurs chroniqueurs de façon à ce qu’ils soient indépendants et qu’ils puissent payer les produits.
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Pour en connaitre plus sur ce sujet, consultez les liens suivants.
Le recueil des pratiques commerciales trompeuses – Volume 4 – Le marketing d’influence, Bureau de la concurrence du Canada, juin 2018
Lignes Directrices sur la Divulgation, Comité directeur sur le marketing d’influence, Association canadienne des annonceurs, janvier 2019
Vers une réglementation du marketing d’influence, mars 2019
Marketing d’influence – Normes de la publicité, octobre 2020
Les influenceurs doivent dévoiler l’identité de ceux qui les influencent! Bureau d’avocat Lavery, juin 2018
The FTC’s Endorsement Guides: What People Are Asking, Federal Trade Commission,USA, septembre 2017
Les influenceurs sous la loupe des autorités règlementaires canadiennes, Marie-Laurence Delainey Radio-Canada, janvier 2019.
Étude : Influenceurs : quête commune du marketing, des RP et de la communication, Cision, 2016
Publicité native : l’importance de distinguer pub et info, Conseil de Presse versus Journal de Montréal.
Je ne suis pas critique de vin. Philippe Lapeyrie, Journal de Québec, mars 2017
Métier critique, Catherine Voyer-Léger, Éditions Septentrion. 2015